20 astuces sournoises utilisées par les anciens grands magasins pour vous faire faire du shopping toute la journée

Edward Filene dirigeait le grand magasin « William Filene’s Sons » à Boston. En 1909, il lança son « Automatic Bargain Basement ». Ce dernier permettait de brader les articles qui n’avaient pas trouvé preneur aux étages supérieurs. Les prix étaient réduits selon un calendrier précis, baissant tous les quelques jours. À la fin du mois, tout stock restant était donné. Les clients revenaient sans cesse, passant au crible les tables d’exposition dans l’espoir de dénicher l’article idéal à acheter juste avant qu’il ne soit à nouveau soldé.

Le magasin phare de Macy’s, situé à Herald Square à Manhattan, s’est doté d’un aménagement insolite en 1904, après que le nouveau réseau de métro new-yorkais, l’IRT, eut été prolongé jusqu’à proximité. Le magasin fit construire un tunnel souterrain reliant directement le quai de la station au niveau du sous-sol dédié à la vente, permettant ainsi aux clients de descendre du métro et d’entrer dans le magasin sans avoir à mettre un pied dehors. Quelques années plus tard, le grand magasin Wanamaker’s de Philadelphie reprit ce concept en aménageant son propre hall de métro.

Le détaillant américain Harry Gordon Selfridge, qui a ouvert le magasin Selfridges sur Oxford Street à Londres en 1909, a rompu avec les conventions du commerce dès l’instant où les clients franchissaient la porte. Alors que les autres magasins plaçaient leurs comptoirs de parfums et de cosmétiques au fond de la boutique, Selfridge les a installés à l’entrée principale, où ils étaient brillamment éclairés et fortement parfumés, afin que leur aspect et leur parfum soient remarqués presque immédiatement. Les clients qui marchaient d’un pas vif sur le trottoir voyaient souvent leur allure ralentir dès qu’ils franchissaient le seuil.

Au début des années 1900, des escaliers roulants mécaniques fabriqués par des entreprises telles qu’Otis Elevator ont été installés dans tous les grands magasins, et les concepteurs d’agencement ont rapidement constaté qu’en plaçant l’escalier roulant descendant à l’opposé de celui qui montait, les clients étaient amenés à parcourir toute la longueur du magasin avant de pouvoir descendre. Si l’on ne souhaitait pas traverser tout le magasin à pied, il était toujours possible d’emprunter l’ascenseur ou les escaliers.

John Wanamaker, propriétaire du grand magasin Wanamaker’s à Philadelphie, a fait l’acquisition d’un immense orgue à tuyaux construit pour l’Exposition universelle de Saint-Louis en 1904, et l’a installé en 1911 dans la « Grand Court », la grande halle à plusieurs niveaux du magasin. Depuis, il compte désormais plus de 28 000 tuyaux et reste le plus grand orgue à tuyaux jouable au monde. Des récitals y étaient donnés quotidiennement, et la foule se pressait aux balustrades du balcon, où les clients restaient debout pendant toute la durée du concert.

Harry Gordon Selfridge, fondateur du grand magasin londonien Selfridges, a ouvert en 1909 une crèche et une salle de jeux gratuites dans les locaux du magasin, animées par des infirmières et des puéricultrices qualifiées. Auparavant, les mères devaient écourter leur séance de shopping, mais désormais, elles pouvaient confier leurs enfants gratuitement aux puéricultrices et infirmières du magasin et faire leurs achats dans les rayons de vêtements situés aux derniers étages. Très vite, d’autres grands magasins phares en Europe et aux États-Unis proposèrent des crèches surveillées similaires.

En 1924, l’ingénieur Willis Carrier a mis au point des refroidisseurs centrifuges destinés aux grands bâtiments, rendant ainsi possible la climatisation à usage commercial. La même année, le grand magasin J.L. Hudson Company de Détroit a dépensé 250 000 dollars pour installer le système de climatisation de Carrier. La climatisation n’étant pas encore disponible dans les foyers, les températures estivales entraînaient une baisse des ventes au détail ; les magasins ont donc commencé à mettre en avant la fraîcheur de leurs intérieurs comme un argument de vente. Épuisés par la chaleur, les clients entraient pour profiter de la fraîcheur, mais finissaient par y rester pendant des heures.

Le premier système de transport de fonds par tubes pneumatiques a été installé dans le magasin de John Wanamaker à Philadelphie en 1880 par la société Lamson Cash Carrier Company. Un employé plaçait l’argent dans une capsule en laiton, la scellait, puis l’envoyait par aspiration vers la cabine du caissier située au centre du magasin. Le client pouvait s’attendre à recevoir sa monnaie dans un délai d’une à cinq minutes. Ce système visait à garantir la sécurité et la centralisation de l’argent à des fins comptables, mais il permettait également aux clients de flâner dans le magasin pendant qu’ils attendaient.

En 1907, le grand magasin Marshall Field’s de Chicago a ouvert le « Walnut Room », son salon de thé haut de gamme, qui servait des repas et des pâtisseries avec une marge bénéficiaire très faible. À l’époque, il n’existait pas beaucoup d’endroits raffinés où se restaurer ; le « Walnut Room » permettait ainsi aux clientes respectables de passer toute la journée dans le bâtiment plutôt que de rentrer chez elles pour déjeuner. Si les salles de restaurant phares du Nord offraient un meilleur accès aux clientes, les comptoirs-restaurants des grands magasins du Sud restèrent soumis à la ségrégation raciale pendant de nombreuses années après l’ouverture du Walnut Room.

Les décorateurs de magasins de l’époque ont observé les endroits où les clients passaient le plus souvent et ont installé de grands miroirs élégants au bout des allées principales, sur les paliers d’ascenseurs, ainsi qu’en haut et en bas des escaliers roulants. Alors qu’un client s’arrêtait pour essayer un chapeau ou un manteau, des gants et des écharpes étaient disposés juste à côté du miroir, prêts à attirer son regard.

Les urbanistes spécialisés dans le commerce de détail publiaient autrefois des brochures regorgeant de règles sur la manière d’aménager un magasin à plusieurs étages, et ils encourageaient même les commerçants à placer les services « phares » très prisés, tels que les salons de chaussures pour femmes, les cabines d’essayage, les ateliers de retouches et les rayons de jouets saisonniers, aux étages supérieurs. L’idée était que les clients qui s’arrêtaient pour une raison précise, comme un essayage ou l’achat d’une nouvelle paire de chaussures, devaient traverser plusieurs étages de rayons sans rapport avec leur objectif avant d’y parvenir.

Dans les années 1930 et pendant le boom de la construction des années 1950, les devantures des magasins ont été réaménagées avec de grandes vitrines au niveau de la rue, mais tous les espaces commerciaux situés aux étages supérieurs étaient isolés par des murs en maçonnerie ou de lourds rideaux. Les magasins n’avaient plus aucun moyen d’indiquer aux clients si le soleil se couchait ou si un orage se préparait, puisqu’il n’y avait plus de fenêtres donnant sur le monde extérieur. Il y avait bien des horloges aux comptoirs d’information et dans les ascenseurs, mais elles ne prenaient pas la forme d’une fenêtre.

Les concepteurs du magasin ont même joué sur le choix des revêtements de sol. Le rez-de-chaussée était entièrement recouvert de marbre ou de terrazzo afin d’accélérer la circulation des clients, tandis que les étages supérieurs, où l’on vendait des fourrures, de la lingerie et de la haute couture, étaient recouverts d’une moquette épaisse et moelleuse. Ce revêtement de sol moelleux ralentissait le rythme, soulageait les pieds fatigués, atténuait le bruit et créait une atmosphère de luxe discret.

Au XIXe siècle et au début du XXe siècle, les toilettes publiques et les espaces de repos réservés aux femmes se faisaient rares dans les centres commerciaux du centre-ville, mais les grands magasins phares proposaient des salons de détente au décor somptueux, équipés de canapés en velours, de coins maquillage, de bureaux et de salles d’eau. Les clientes pouvaient ainsi se reposer, se refaire une beauté et reprendre des forces sans quitter le magasin, avant de poursuivre leurs achats.

Les dirigeants des grands magasins souhaitaient également que leurs établissements phares fonctionnent comme de petites villes ; ils ont donc conclu des accords avec les administrations et les services publics afin d’installer de véritables guichets postaux au sein de leurs espaces de vente. Ces guichets vendaient des timbres et des mandats, encaissaient le paiement des factures de services publics et proposaient des services de télégraphe ainsi que la vente de billets de théâtre. Un client pouvait ainsi poster une lettre, régler une facture et acheter une robe, le tout en un seul et même endroit.

Les clients vêtus de manteaux épais et chargés de nombreux sacs se fatiguaient souvent plus vite à l’intérieur et rentraient chez eux plus tôt que prévu. Pour remédier à cela, les magasins phares ont mis en place, à leur entrée, des consignes gratuites pour les manteaux et des espaces de dépôt des paquets, où ils échangeaient les vêtements d’extérieur des clients et leurs premiers achats contre un reçu. Libérés de ce fardeau, les clients pouvaient ainsi faire leurs achats plus longtemps qu’ils ne l’auraient fait autrement.

En 1903, le grand magasin new-yorkais Ehrlich Brothers a organisé le premier défilé de mode jamais répertorié dans un grand magasin aux États-Unis. Marshall Field’s, Neiman Marcus et Selfridges ont emboîté le pas, transformant leurs salons de thé en podiums et faisant défiler des mannequins entre les tables où les clients prenaient leur repas, tout en annonçant les prix à mesure qu’ils passaient devant eux. Le déjeuner se transformait en spectacle, et les commandes étaient souvent passées avant même que le dessert ne soit servi.

À la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, les réseaux de bibliothèques n’étaient pas encore très répandus, et certains grands magasins ont pris les choses en main. Wanamaker’s à Philadelphie et Selfridges à Londres ont tous deux aménagé des salles de lecture lambrissées à côté de leurs rayons livres, permettant aux clients d’emprunter des romans, de lire le journal et de s’installer dans un fauteuil moyennant un modeste abonnement. Pas besoin d’acheter quoi que ce soit, juste de quoi s’occuper.

Dans les années 1930 et 1940, les gérants ont installé des réseaux de haut-parleurs pour diffuser de la musique instrumentale en fond sonore dans l’ensemble du magasin. On appelait cela « Muzak », du nom de la société qui a commencé à fournir ces enregistrements en 1934. L’objectif était d’éliminer le silence pesant, de réduire le bruit de la rue et des machines, et de créer un environnement calme et convivial dont les clients ne se rendraient pas compte consciemment. Contrairement aux récitals d’orgue de Wanamaker, cette musique n’était pas du tout destinée à être remarquée.

En 1928, David Jones, une chaîne de grands magasins basée à Sydney, en Australie, a ouvert une galerie d’art au sein de son magasin phare afin d’accueillir des expositions nationales. L’idée trouvait ses racines plusieurs décennies plus tôt à Philadelphie, où le fondateur de Wanamaker’s, John Wanamaker, avait ouvert un bureau d’achat à Paris dans les années 1880 pour importer des tableaux des Salons français. Ces tableaux étaient exposés dans une galerie permanente située à l’un des étages supérieurs. Faire du shopping revenait désormais presque à visiter un musée. On pouvait y passer tout un après-midi sans rien acheter du tout.

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