20 stars du Hollywood d’antan qui ont fait la promotion de produits étonnamment peu glamour

Pendant une grande partie de sa carrière, Boris Karloff a incarné à l’écran le monstre de Frankenstein et la Momie dans des films d’horreur hollywoodiens. Pourtant, dès 1947, on pouvait voir cet acteur anglais dans des magazines américains tels que Time, allongé dans un wagon de voyageurs de la Northern Pacific Railway Company, rassurant les voyageurs de l’après-guerre en leur affirmant que leur voyage à bord de son train se ferait « sans frayeur ».

Buster Keaton était connu pour ses cascades impassibles et son absence totale d’expression faciale dans ses films muets. Ce n’est pas pour rien qu’on le surnommait « The Great Stone Face » (le grand visage de pierre) ! Lorsque la publicité télévisée a fait son apparition en 1958, il a su tirer parti de ce talent. Il a joué dans des publicités pour les antiacides Alka-Seltzer produites par Miles Laboratories. Dans l’une d’elles, il incarnait un laveur de vitres à bout de nerfs. Dans une autre, il jouait le rôle d’un facteur poursuivi tout autour du pâté de maisons par toute une faune d’animaux qui trouvaient tous le soulagement après avoir laissé tomber quelques comprimés d’Alka-Seltzer dans leur verre d’eau. Il ne prononçait pas un seul mot. C’était le personnage animé Speedy, doublé par Dick Beals, qui se chargeait des répliques.

W.C. Fields, comédien cynique à la voix rauque, détestait lire à l’antenne des textes qui n’étaient pas les siens. Lorsqu’il rejoignit l’émission « Your Hit Parade » de Lucky Strike fin 1938, sponsorisée par l’American Tobacco Company, il inventa un fils perdu de vue depuis longtemps, prénommé Chester, qu’il mentionna au cours de quatre émissions consécutives. C’est alors que les dirigeants ont compris : « Chester Fields » ressemblait étrangement au nom d’un produit concurrent, Chesterfield. Il a été licencié en moins d’un mois.

John Wayne s’est fait connaître en incarnant des personnages de durs dans des westerns et des films de guerre, et dans les années 1950, il a mis à profit cette image pour faire la promotion des cigarettes Camel, fabriquées par la société R.J. Reynolds Tobacco Company. Dans une publicité, il affirmait que les Camel ne lui irritaient pas la gorge lors des longues journées de tournage en extérieur, et contrairement à la plupart des autres célébrités figurant sur cette liste, Wayne fumait réellement. Il a subi une opération pour un cancer du poumon en 1964 et est décédé en 1979.

En 1915, le « Petit Vagabond » de Charlie Chaplin était déjà une icône mondiale. Le studio de Chaplin, Essanay, avait cédé les droits de son personnage à « O’Sullivan’s Rubber Heels », une gamme d’accessoires de cordonnerie n’ayant aucun lien avec Ed Sullivan, et des publicités imprimées montraient le Vagabond arpentant la rue en claquant des talons. Ces talons amortissaient les chocs du pavé urbain pour les travailleurs ordinaires. Il s’agit peut-être de l’un des tout premiers partenariats entre un personnage de cinéma et une marque.

Rudolph Valentino, le « Latin Lover » et icône sexuelle par excellence du cinéma muet, ne pouvait légalement tourner de films en 1923 en raison d’un différend avec son studio, Famous Players-Lasky. Pendant 17 semaines, cependant, lui et son épouse, Natacha Rambova, ont fait le tour de 88 villes pour le compte de la Mineralava Beauty Clay Company, dansant le tango, présidant des concours de beauté et vantant les mérites des soins à base de boue de cette marque. La star ne fabriquait pas ce produit. Il n’était qu’un vendeur bien rémunéré qui contournait l’injonction du juge à coups de danse.

Lucille Ball et son mari, Desi Arnaz, ont créé la sitcom culte de CBS « I Love Lucy », et en 1951, la marque de cigarettes Philip Morris a accepté de verser 30 000 dollars par épisode pour la sponsoriser. Cet argent a permis de financer une pratique alors inédite : le tournage de la série sur pellicule 35 mm devant un public en studio. Dans les premiers épisodes, les personnages incarnés par Ball et Arnaz, Lucy et Ricky Ricardo, fumaient des cigarettes Philip Morris à l’écran, et la marque était mentionnée dans les dialogues.

Mary Pickford était la coqueluche du public du cinéma muet à travers toute l’Amérique et copropriétaire d’un nouveau studio de cinéma appelé United Artists. L’image publique saine de Pickford faisait d’elle la candidate idéale pour la marque. La société Pompeian Massage Cream, qui fabriquait une crème rose que l’on appliquait sur la peau avant de la décoller pour éliminer les impuretés, l’engagea en 1917 pour devenir sa première « Pompeian Beauty of the Year ». Pompeian diffusa sa photo sur des calendriers de collection à travers tout le pays, utilisant l’image saine de Pickford pour vendre la crème comme un produit respectable et hygiénique.

L’enfant star Shirley Temple a contribué à faire traverser la Grande Dépression à la 20th Century Fox. En 1937, la Fox a concédé une licence d’utilisation du nom « Temple » à Quaker Oats. Les bandes dessinées du dimanche, intitulées « Shirley Temple’s School Days », attribuaient aux céréales de blé soufflé « shot-from-guns » de Quaker Oats le mérite de donner à Shirley Temple l’énergie dont elle avait besoin pour danser et jouer dans des films tels que Heidi. Ce sont ses tuteurs et le studio qui ont conclu l’accord, mais les redevances se sont tout de même élevées à plus d’un million de dollars.

Groucho Marx s’est fait connaître pour ses moqueries à l’égard des gens chics, en tant que membre du groupe comique des Marx Brothers et animateur du jeu télévisé You Bet Your Life. En 1955, Kellogg’s l’a engagé pour figurer dans des publicités imprimées pour les Sugar Frosted Flakes. Toujours affublé de sa moustache, de ses lunettes et de son cigare, Groucho échangeait des boutades avec la nouvelle star de Kellogg’s, Tony le Tigre. Kellogg’s pensait ainsi pouvoir séduire aussi bien les parents faisant leurs courses que les enfants regardant des dessins animés.

Humphrey Bogart était célèbre pour ses rôles de détectives privés au caractère bien trempé, notamment dans Casablanca et Le Faucon maltais. Il semblait sans doute un choix inattendu pour figurer sur l’emballage d’une boîte de chocolats, mais en 1954, il accepta de poser avec les « Whitman’s Sampler », accompagné du slogan « Voici comment je m’en souviens ! Et vous ? ». Warner Bros. et Columbia Pictures ont négocié cet accord afin de promouvoir le prochain film de Bogart, La Mutinerie du Caine, Whitman’s s’engageant à rémunérer les studios en confiseries et en espace publicitaire gratuit plutôt qu’en espèces versées directement à Bogart.

Après que Gary Cooper eut terminé le tournage de Mr. Deeds Goes to Town, Chrysler engagea cette star montante des westerns pour promouvoir ses voitures DeSoto en 1936. Les publicités dans les magazines le montraient en train de descendre d’une berline DeSoto devant un plateau de tournage. Le titre disait : « Oui, c’est bien Gary Cooper qui sort d’une nouvelle DeSoto toute pimpante ! » La campagne ne dura que le temps d’un seul film.

La marque de bougies d’allumage Electric Auto-Lite avait autrefois misé tout sur l’actrice Joan Blondell dans une campagne publicitaire de 1937. Le titre disait : « Les bougies d’allumage se ressemblent aussi ». Puisqu’il n’y a pas beaucoup de femmes qui ressemblent à Joan Blondell, affirmait le texte publicitaire, il ne devrait pas y avoir beaucoup de bougies d’allumage aussi performantes que celles d’Electric Auto-Lite.

Gloria Swanson, la starlette la plus en vue du cinéma muet, était déjà réputée pour sa garde-robe somptueuse bien avant d’incarner une actrice sur le déclin dans Sunset Boulevard. Dès les années 1930, la société Wm. Wrigley Jr. avait fait appel à Swanson pour promouvoir son chewing-gum Doublemint dans plusieurs publicités imprimées. Doublemint promettait que son chewing-gum ferait travailler les muscles du visage et préserverait la jeunesse de la mâchoire. En somme, cette immense icône du glamour, célèbre pour ses robes de soie, faisait la promotion d’un paquet de chewing-gum à cinq centimes comme s’il s’agissait d’un soin de beauté incontournable.

Rudy Vallée, crooner et chef d’orchestre dont l’émission de variétés à la radio fut l’un des premiers succès du genre, a également participé à une série consacrée à la promotion de la levure. Entre 1929 et 1936, Standard Brands a financé la diffusion de l’émission « The Fleischmann’s Yeast Hour » sur NBC, encourageant les auditeurs à consommer la levure en bloc compressée de Fleischmann, soit telle quelle, soit dissoute dans de l’eau, car elle était censée soigner leurs problèmes de digestion et leurs imperfections cutanées. Il ne s’agissait pas non plus de levure de boulangerie en pot. Ce produit périssable se consommait cru, comme un tonique pour la santé.

Alors que Joan Crawford quittait la MGM pour rejoindre la Warner Bros. en 1944, peu avant d’obtenir le rôle qui lui vaudrait un Oscar pour Mildred Pierce, Royal Crown Cola l’a mise en avant dans une campagne publicitaire pour sa boisson gazeuse. Les publicités de la société affirmaient que cette boisson était la préférée de Joan Crawford, d’après un test de dégustation organisé par le studio, et qu’elle avait été servie aux GI à la Hollywood Canteen. C’était une touche de glamour prêtée à une boisson gazeuse à petit budget qui espérait rivaliser avec Coca-Cola.

Ronald Reagan était encore sous contrat avec Warner Bros., à des décennies de la Maison Blanche, mais il est apparu dans des publicités pour Chesterfield dans les années 1940 et 1950. On le voyait y sourire à côté de sapins de Noël, tenant à la main des cartouches de cigarettes que l’on pouvait facilement envoyer par la poste à des amis ou à des soldats à l’étranger. Des biographes ont souligné que Reagan n’était même pas un fumeur régulier dans sa vie privée. Son apparition dans ces publicités était un coup de pub pour le studio, programmé à l’occasion des fêtes de fin d’année.

Lorsque la marque Rheingold Extra Dry Lager fit son apparition en 1958, Marlene Dietrich était déjà une icône du cinéma. Elle avait joué dans des films tels que L’Ange bleu et Maroc avant que la marque de bière ne l’engage pour une campagne publicitaire dans la presse écrite. La célèbre actrice allemande portait d’élégantes robes de soirée, et l’un des slogans de la publicité disait : « Il n’y a pas de meilleure bière au monde, dit Marlene Dietrich. » Le brasseur Liebmann Breweries espérait que son chic européen rehausserait l’image de la marque afin que les citadins aient envie de la commander.

Dans Les Aventures de Robin des Bois, Errol Flynn maniait l’épée. Dans les années 1940, Warner Bros. l’a prêté à la marque de tonique capillaire Vitalis en échange de publicités gratuites dans des magazines. On disait que Vitalis, fabriqué par Bristol-Myers, permettait à Flynn de conserver une belle chevelure sous les projecteurs brûlants des studios et lors des scènes de cascades en extérieur.

En 1948, Bing Crosby a dépassé le simple statut d’égérie publicitaire lorsqu’il a acheté pour 2 000 dollars d’actions de la société Vacuum Foods Corporation et a siégé à son conseil d’administration. Il animait une émission quotidienne sur CBS Radio pour le compte de l’entreprise, faisant la promotion du jus d’orange surgelé Minute Maid, un partenariat qui a duré plusieurs décennies et a contribué à faire de Minute Maid une marque incontournable.

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